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流量紅利漸失,電商的“新故事”往哪講?

流量紅利消失成為常態,下一個流量勢能高地會在哪里

曾經那個瘋狂的、傳奇般的流量時代,惶惶然正接近尾聲。

電商的獲客成本從幾毛、幾塊飆升到上百甚至過千元,讓站在十字路口的電商平臺,彷徨無措……

一、紅利消失,正是這個時代共同的故事

如今,微信公眾號的打開率閱讀量下降,視頻網站、新聞媒體、各種移動應用APP的流量減少,阿里巴巴雙十一總交易額達1207億背后卻是無數電商商家因經營不善導致獲取不了流量。盡管移動互聯網的總流量還在增長,但其增速與當年互聯網的瘋狂增長已經不可同日而語。

更為可怕的,傳統的流量思維正在加速破產。

我們知道流量的本質是用戶時間,也就是等于用戶數與用戶使用時間相乘。用戶數量越多,停留的時間越長,獲得的總流量就越多。但是現今這個公式越來越不靈了,我們得看看這個公式的真實邏輯:流量獲取能力增速=互聯網流量增速/競爭個體數量增速。

一是因為互聯網流量增速在逐年下降,互聯網用戶總數趨于穩定,而用戶使用時長又基本被挖掘殆盡(每個用戶有且僅有24小時/天)。這意味著個體流量增加將愈發艱難,當總的蛋糕只有那么大,你分得的蛋糕再難變多。二是因為競爭個體數量在迅猛增加,當前的競爭對手概念已經有了一個絕對性的跨越。競爭對手已經上升到時間這個維度:誰與你搶占用戶時間,誰就是你的競爭對手。無數新興媒體在興起,尤其是垂直領域媒體的增加,他們作為用戶的時間殺手,與你搶用戶流量,總在不同程度瓦解電商平臺的用戶陣營。這結果是電商平臺流量不斷喪失,獲取流量的成本不斷上升,商業變現機會在縮窄。

根據CNNIC公布的《2016年第39次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,中國電商網絡購物PC端的增幅已經降至12.9%,手機端也只有29%的增幅,創造近年新低。所以,電商行業能跑贏大勢的已經屈指可數。從唯品會的財報上看看,除了剛提到的2016年全年總營收565.9億元人民幣,同比增長40.8%外,其毛利潤136億元,較上年同期增長37.4%;全年活躍用戶數同比勁增42%,達到5210萬;全年總訂單量同比增長40%,達到2.698億單。從這組數據看唯品會仍然在領跑行業,因為對比阿里和京東在最近的幾個季度他們也都逐漸放緩到了四成左右。

有意思的是,近日,美國零售行業雜志《STORES》(STORES Magazine)聯合德勤(Deloitte)公布了2017全球250強零售商排行榜,其中,唯品會位列全球250強零售商的第157名,較去年上升了89名,同時以2010-2015零售額收益復合增長率184.6%的成績再次蟬聯全球增速最快零售商。在同期公布的全球50強電商排行榜(Top 50 e-retailers)中,唯品會也以2015財年的60.84億美元電商營收躋身全球前十強,位列全球第八,同時也成為進入全球十強的中國電商三甲之一。

這些事實或在告知:中國電商,只要看這三家了。

二、下一個關鍵點:掘挖勢能高地

但故事講到這里并沒有結束。在中國電商整體開始放緩的背景下,尋找新的能“自帶流量”和“用戶”的“流量源”成為各個電商巨頭的頭等大事。不要以為阿里的不斷收購就是為了滿足馬云嗲嗲“買買買”的購物欲,這恰恰暴露出阿里對于新流量來源的渴望和著急。前不久,唯品會攜手騰訊QQ空間亮相紐約時裝周,搞了一場“AI+時尚”大秀——“中國95后流行大數據”先鋒時裝秀,并定義了由“Consumer”定義“Fashion”的C2F新時代,這其實和年前馬云高舉“新零售”大旗出奇的一致,都是在聚能造勢,希望能獲得新一輪具有強大勢能的戰略高地。

這背后其實也是相同的邏輯。

1、流量不等于收益,客戶價值才等于收益,尤其是“客戶終身價值”,電商不該再為買流量而買流量,而需要拋棄流量思維,挖掘客戶的現有和潛在價值的最大化。事實上,如唯品會所言,業績增長主要是由于總活躍用戶人數、復購客戶人數和總訂單數量增加。

2、新的能自帶勢能的流量源應該具備以下幾個特征。

a、呈現需場景化。阿里與蘇寧、百聯等線下零售的聯合無疑不是盯著線下場景,唯品會發布《AI+時尚:中國95后流行色報告》大搞時尚秀,也是在挖掘時尚界最瘋狂的、最天然同時又自帶流量和關注度的線上線下場景。

b、  電商內容開始人格化后并表達人格化。不要以為唯品會借力CJO周杰倫、代言人昆凌等就是簡單的明星代言。這和淘寶推淘寶達人一樣,是讓周杰倫、昆凌這樣活生生具有特定氣質、消費主張和生活信仰的人來傳達唯品會的“品質”生活主張,而周杰倫、昆凌又自帶流量和粉絲,極具勢能。

c、  電商的新勢能基地,需要逐步弱化購物本身,并強化其信息價值,流量變現價值也是建立在信息價值基礎之上。這具體表現在一是知識,本質是幫人們省時間;二是娛樂,它的本質是幫人們花時間。如果說上天貓、京東、唯品會這些品質有所保障的平臺(而不是去搶地攤貨)購物是幫助用戶花時間,那唯品會聯合騰訊QQ空間發布《AI+時尚:中國95后流行色報告》,找昆凌代言等就是在嘗試幫用戶省時間,數據報告是知識價值,簡單的說就是幫用戶做篩選,告訴他們如何買。昆凌代言就是推薦機制,是產品質量的保證,告訴他們該買什么。

電商下半場,“全壘打”或成常態

既然我們清楚了什么才是有勢能的流量源,那么再講講該如何做,其實,就兩個方向。1、通過打造品牌延長用戶與平臺維系的時間;2、通過打造多層次的場景需求來提高用戶對于電商平臺產生的價值。具體來說:

一、深度挖掘客戶價值,從用戶運營到品牌運營

隨著消費升級,消費者購買某個商品不僅是因為其使用價值,更重要的是其帶來的精神或心理上的滿足感,而這些就由品牌來體現,電商平臺作為渠道品牌也是,現在再難看到有人會因為自己在淘寶上購物而自豪了吧。因為扎實品牌才能夠捕獲客戶的芳心,延長客戶消費品牌產品的時間。有人戲言說:“中國電商logo湊一起都夠組一個動物園的了。”在天貓貓、阿里狗之間,唯品會劍走偏鋒,選擇以亮眼的粉色來塑造自己在消費者心中的品牌形象。

另外,老子《道德經》有句“預先取之,必先予之”,也就是要深度挖掘客戶價值就得省得花錢做投入,不要忘了,電商網站是個燒錢大戶,苛刻的華爾街卻能容忍亞馬遜十幾年賠本賺吆喝。唯品會也是,2016年全年,唯品會的運營支出為112.5億元,其中,第四季度營銷開支為9.2億元人民幣,同比增長28.7%。唯品會稱,這是因為公司增加投入來提升品牌影響力、吸引新用戶和拓展市場份額。其實,這都不用解釋,資本市場給予的評級就是最好的回應,據說世界三大評級機構對于唯品會給出的評級如下:Fitch給唯品會的信譽評級為BBB+,Moody’s評級Baa1,S&P評級BBB。既然資本市場能接受苦等了十幾年的亞馬遜、至今未盈利的京東,那連續17個季度實現盈利的唯品會花這點錢用在對未來的投資上,又為何不可?唯品會首席財務官楊東皓也表示,唯品會的自由現金流是實現營收增長的關鍵,下一步將提升唯品會的訂單履約時效和配送能力。故事需要講,信心得留在心中。

二、互聯網金融+跨境電商,兩個新場景

對于同一個消費者,不同的場景可挖掘更多的價值。

在互聯網金融方面,天貓和京東已經發力,早在2013年唯品會就開始布局互聯網金融業務,2015年正式成立互聯網金融事業部。業務布局上,2015年之前主要是在供應鏈金融領域,2015年之后開始推消費金融等更多金融業務,2016年9月,唯品會全資收購了第三方支付公司浙江貝付,獲得了支付牌照,意味著唯品會開始實現了自有支付,進一步完善支付業務布局。而此前,唯品會還拿到了保理牌照與上海、廣東兩地的小貸牌照,并且成立了商業保理公司、網絡小貸公司。2017年2月,唯品會旗下子公司上海品眾商業保理有限公司發行了一支額度3億、以個人消費貸款為基礎資產的資產證券化產品——中金—唯品花第一期資產支持專項計劃。阿里、京東、唯品會“插手”互聯網金融都是主要依托電商平臺,只是前兩者又有所側重,比如在消費金融領域,2014年2月京東金融依托京東商城搭建消費場景,并基于小額貸款公司牌照向消費者提供消費貸款——京東“白條”;阿里瞄準消費端,支付寶的眾多支付方式中有花唄、余額寶、銀行卡等等。

另外在跨境電商上:天貓國際、京東國際、唯品國際仍然排在行業前三。值得一提的是,據易觀智庫數據提到的,唯品會的跨境電商在自營型的市場里面排名第二,目前唯品會累積合作品牌20,000多個,其中全網獨家合作品牌達2,200多個。唯品國際通過“產地直采、自營正品、免郵包稅”的策略,透過在全球10個國家和地區設立買手團隊建立的選品優勢,規模采購建立的價格優勢,以及海外倉和國內保稅倉的快速配送優勢,訂單實現100倍以上的快速增長。另外網易嚴選也在加足馬力,進入第一陣營。

互聯網總是充滿故事和變數,所以電商下半場,故事將從變流量驅動為用戶驅動開始,除了順應“場景化、國際化、個性化、社交化”的“新四化”大趨勢,更需要苦練內力。
作者: 時間:2017-02-28 閱讀:511 分享到:
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